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     客觀地講，明星廣告不僅僅是一個(gè)注意力的問(wèn)題，事實(shí)上還代表了一種消費(fèi)示范和時(shí)尚誘導(dǎo)。早在20世紀(jì)初，克勞德·霍普斯金就請(qǐng)著名藥劑師在廣告中為藥品擔(dān)保，借以贏得消費(fèi)這的信任。如果從廣告訴求模式和表現(xiàn)類型上來(lái)看，明星廣告大致分為推薦型和示范型，其中主要是前者。消費(fèi)這首先被廣告人所關(guān)注的心理特點(diǎn)，就是信任和模仿權(quán)威。而且，隨著信息流通和資訊傳播日益發(fā)達(dá)，人們的生活方式、行為態(tài)度、價(jià)值觀念、審美趣味等等，越來(lái)越多的受到他人的影響，那些通過(guò)大眾傳媒所塑造的明星，雖然在現(xiàn)實(shí)中與普通人有很大距離，但是作為一種渴望群體，他們?cè)谛睦砩蠀s受到了很多觀眾的向往和效仿，這自然建立了明星的影響力。運(yùn)用這種影響力進(jìn)行廣告推薦和消費(fèi)示范，當(dāng)然可以事半功倍，于是惟利是圖的商家們樂(lè)此不疲的把大把金錢交給明星，也就順理成章了。
    
    
     如果說(shuō)在以往對(duì)明星廣告的運(yùn)用，還主要著眼于明星與產(chǎn)品或者品牌的關(guān)聯(lián)，比如女明星大多出現(xiàn)在時(shí)裝、化妝品以及許多時(shí)尚品牌中，那么隨著明星廣告的流行，已經(jīng)大大擺脫了產(chǎn)品與明星之間的必然關(guān)聯(lián)，就如同鞏俐一襲冷酷的黑衣，有點(diǎn)猙獰的說(shuō)一聲：“心隨我動(dòng)，大陽(yáng)摩托�！� 可以肯定說(shuō)鞏俐不是用摩托車代步的，但并不妨她出現(xiàn)在摩托車廣告中，說(shuō)一句不關(guān)痛癢的話。其實(shí)，明星廣告并不簡(jiǎn)單地等同于使用模特兒，現(xiàn)在不少品牌或者企業(yè)出重金制作廣告，明星只在有限的幾十秒內(nèi)亮相一下或說(shuō)一句老套路的廣告語(yǔ)，以此向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌信息，很難達(dá)到預(yù)期效果，這就涉及到明星的注意力價(jià)值和影響力價(jià)值問(wèn)題。對(duì)于明星在廣告中的大量運(yùn)用，各種議論的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：從道德意義上說(shuō)，明星所代表產(chǎn)品是否具有真實(shí)性，這是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題；但在商業(yè)意義上更為人所關(guān)注的是明星真的有那么大作用嗎，明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值究竟有多少？很少有人能對(duì)此做出準(zhǔn)確的說(shuō)明。也許我們可以從幾個(gè)不同的明星廣告來(lái)看一看它的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
    
    
     邁克爾·喬丹可能是迄今為止廣告收入最高的一個(gè)明星了，作為一代籃球巨星，邁克爾·喬丹無(wú)論是在人格或者技藝上都達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，所以他一向被作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的形象代言人來(lái)推崇，他每年在廣告上的收入超過(guò)了4000萬(wàn)美元。當(dāng)然，邁克爾·喬丹也不負(fù)眾望，由他所代言的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，幾乎都獲得了巨大的成功。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)喬丹所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，1985年3月喬丹代言奈克廣告開(kāi)始在全國(guó)播出后，當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達(dá)到了1.3億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，如果那時(shí)候“空中飛人喬丹”鞋自立門戶的話，它將是當(dāng)時(shí)世界上第5大運(yùn)動(dòng)鞋公司。曾有人作過(guò)大略的統(tǒng)計(jì)，1986—1987賽季，芝加哥公牛隊(duì)主場(chǎng)觀眾人數(shù)為650718人，比1985—1986賽季（該季喬丹因腿傷缺陣34場(chǎng)）凈增181492人，客場(chǎng)人數(shù)凈增39%。此外，因喬丹而給芝加哥城帶來(lái)的旅游、紀(jì)念品收入也增加了約35%。1998年度喬丹的總收入達(dá)到8000萬(wàn)美元，其每年的廣告收入大約在4000到5000萬(wàn)美元之間。據(jù)《財(cái)富》雜志評(píng)估，受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有百億美元。1998年，喬丹宣布退役當(dāng)天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道瓊斯指數(shù)下降了125點(diǎn)，分析家認(rèn)為這和喬丹退役不無(wú)關(guān)聯(lián)。喬丹進(jìn)入NBA后和耐克公司簽定的5年250萬(wàn)美元的合同創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄，而耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利了26億美元。
     但并不是所有的明星廣告，都能獲得這樣的成功。一個(gè)無(wú)庸忽視的現(xiàn)實(shí)是，我們的許多美麗明星廣告都缺乏一種明星與品牌的連接點(diǎn)，明星也有關(guān)注度，但是廣告之后往往忘記了明星所推薦的是什么了。再加上明星們朝三暮四，今天這個(gè)品牌明天那個(gè)品牌，使得本來(lái)就缺乏承諾的廣告，結(jié)果變成了美女的展示�？陀^的講，明星本身是一種社會(huì)資源，他們有知名度也有號(hào)召力，對(duì)廣告引起注意和激發(fā)消費(fèi)這追求有一定作用。但是，由于明星的大量運(yùn)用，在加上明星運(yùn)用中演員與品牌的錯(cuò)位，一般明星廣告的效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告主的預(yù)期。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所有關(guān)數(shù)據(jù)表明，對(duì)于明星廣告的可信度，14.4%的觀眾對(duì)其完全相信；50.8%的人比較相信；20.3%的人不太相信；13.4%的人不相信。對(duì)于是否會(huì)受明星廣告影響，26.4%的人會(huì)受影響；15.5%的人會(huì)受很大影響；25.4%的人不受影響；5.2%的人表示反感；27.5%的人無(wú)法確定。
     但是來(lái)自另一方面的調(diào)查卻沒(méi)有這么樂(lè)觀，1991年美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們安排了一位明星、一位普通人和一個(gè)猴子，同時(shí)做了一則商品的廣告，對(duì)廣告效果分析表明：猴子得票最多，超過(guò)明星一倍；其次是普通人，最后才是明星。雖然我們不能簡(jiǎn)單的由此斷定明星廣告不及普通人，至少可以說(shuō)明普通人廣告通常情況下與明星并沒(méi)有多大區(qū)別，關(guān)鍵點(diǎn)就是廣告模特要與廣告產(chǎn)品之間具有密切的聯(lián)系，在明星的表演中能夠?qū)⒀輪T的形象與品牌個(gè)性想統(tǒng)一。然而許多明星廣告，往往是演員的知名度大于品牌知名度，再加上明星與品牌之間缺乏共性連接點(diǎn)，最后明星出場(chǎng)變成了一次個(gè)人表演。這實(shí)在是一種悲哀，從中可以看出明星廣告的信息錯(cuò)位。
    
    
     廣告也許是浪費(fèi)概率最大的一種投資。許多年來(lái)，在廣告圈內(nèi)流傳著一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但卻不知是那一半�！边@是美國(guó)百貨業(yè)巨頭沃納梅克的預(yù)言。事實(shí)還要嚴(yán)重，據(jù)美國(guó)有關(guān)調(diào)查顯示，70%以上的廣告都沒(méi)有發(fā)生效用。毫無(wú)疑問(wèn)在中國(guó)這個(gè)數(shù)字還要高，而大量的明星廣告中，浪費(fèi)的概率也遠(yuǎn)在平均值之上。明星廣告的這種浪費(fèi)現(xiàn)象，其核心點(diǎn)就在于廣告信息的錯(cuò)位。所謂廣告信息錯(cuò)位，可以從兩方面來(lái)解釋。
     首先，廣告運(yùn)用明星，其動(dòng)力來(lái)自于對(duì)明星的社會(huì)影響和感召力的重視。也就是說(shuō)，這些明星自身具有廣告之外的信息注意資源，廣告商想借助于這種注意資源，使之與產(chǎn)品或者品牌相結(jié)合，起到對(duì)產(chǎn)品或者品牌的推動(dòng)作用。這種出發(fā)點(diǎn)本身就很危險(xiǎn)，因?yàn)槊餍亲陨淼淖⒁饬�價(jià)值在廣告中是非常充分的，其結(jié)果必然導(dǎo)致雙重矛盾：過(guò)于依賴明星，則明星信息會(huì)淹沒(méi)產(chǎn)品或者品牌信息；淡化了明星信息，則又有可能導(dǎo)致明星資源的浪費(fèi)。
    
    
     許多明星廣告在創(chuàng)意上的得失，與此大有關(guān)系。當(dāng)年百事可樂(lè)請(qǐng)搖滾巨星作為代言人時(shí)，在廣告制作上曾經(jīng)有過(guò)一次明星與制作人員的沖突，在拍攝和后期剪接中，邁克爾·杰克遜堅(jiān)決反對(duì)在廣告中運(yùn)用特寫鏡頭，一直想要突出特寫的廣告人員最終無(wú)可奈何的遵從了他，沒(méi)想到結(jié)果是廣告效果奇好。當(dāng)然，邁克爾·杰克遜并不是一個(gè)廣告專家，但是他的堅(jiān)持卻說(shuō)明了在明星廣告中，明星的注意力價(jià)值必須適當(dāng)?shù)陌l(fā)揮，在某種意義上說(shuō)這也就是一種明星回避。廣告中所有的信息資源，都必須服務(wù)于產(chǎn)品或者品牌信息，說(shuō)穿了明星是整個(gè)廣告夜空中的一顆烘托月亮的星星，而不是月亮。這一點(diǎn)恰恰是當(dāng)今明星廣告錯(cuò)位的最突出所在，往往在廣告中，明星成了信息星空的中心，占據(jù)了太多位置，大量的信息資源是圍繞著明星設(shè)計(jì)的，關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息只是一句干巴巴的推薦，再加上明星本身奪目的光環(huán)，最后結(jié)果是廣告變成了明星的廣告而不是產(chǎn)品或者品牌的廣告。
     其次，在明星廣告中，需要尋找一個(gè)比較確切的明星與產(chǎn)品或者品牌的連接點(diǎn)，只有這樣才能表現(xiàn)出廣告內(nèi)在的統(tǒng)一性，并且始終如一的展示品牌的明星特性。但是這又成為明星廣告的一大缺憾，因?yàn)槊餍潜旧須赓|(zhì)和飾演角色的不同，要想在明星和產(chǎn)品或者品牌之間找到比較確切的連接點(diǎn)，往往很不容易。另一方面，由于明星們雖然被稱作廣告代言人，但是卻本身缺乏代言人的品牌忠誠(chéng)。
    
    
     明星廣告信息錯(cuò)位也許只是純技術(shù)和策略問(wèn)題，還有一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，在使用明星拍攝廣告時(shí)，還要面對(duì)廣告明星本身的道德和社會(huì)評(píng)價(jià)。由于明星本身是一個(gè)公眾人物，有時(shí)候其社會(huì)行為，或者道德判斷的失誤，往往要導(dǎo)致廣告不但沒(méi)有發(fā)生預(yù)期效果，還可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。這方面的例子服拾皆是，且不說(shuō)幾乎屬于明星專利的媒介緋聞報(bào)道，即便是屬于更深層次社會(huì)關(guān)注的道德判斷，也時(shí)有發(fā)生。諸如，最近一個(gè)時(shí)期受到關(guān)注的艷照門事件、色戒主演湯唯的廣告停播，等等都涉及到道德層面的判斷。